| Hamburg, März 2004. Bei der Berliner-Schultheiss-Brauerei ist die Trendwende geschafft. Dies ist vor allem auf die positive Entwicklung der Marke Berliner Pilsner zurückzuführen.
Bundesweit ging der Bierdurst der Deutschen in 2003 weiter zurück. Der Absatz der rund 1.300 deutschen Brauereien ging im Vergleich zum Vorjahr um 2,3 Millionen Hektoliter auf 105,5 Millionen Hektoliter zurück. "Dies ist ein Minus von gut zwei Prozent gegenüber dem Vorjahresniveau", so Jochen Schmitt, Geschäftsführer Vertrieb / Marketing der Berliner-Schultheiss-Brauerei. Die Konsumzurückhaltung der Verbraucher habe dabei seiner Meinung nach eine noch größere Rolle gespielt als das viel zitierte Dosenpfand. "Die Gastronomie hat besonders gelitten. Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, dass der Umsatz im Gastgewerbe real um etwa 3 Prozent niedriger liegen wird als im Vorjahr." Der Rückgang im ertragreichen Fassbiergeschäft dürfte seiner Auffassung nach größer sein als das Minus im Lebensmitteleinzelhandel.
Berliner-Schultheiss-Brauerei entwickelt sich positiv
Für die Berliner-Schultheiss-Brauerei schätzt Jochen Schmitt die Zukunft dennoch positiv ein. Die vor Jahren eingeleiteten Restrukturierungsmaßnahmen sind weitgehend abgeschlossen. Diese Maßnahmen und die überdurchschnittliche Absatzentwicklung der Marke Berliner Pilsner haben bewirkt, dass die Brauerei nach sehr verlustreichen Jahren im Geschäftsjahr 2001 den Turn-around geschafft hat. Seither konnte das wirtschaftliche Ergebnis nochmals deutlich verbessert werden. Für das Geschäftsjahr 2003 verzeichnet das Unternehmen eine Umsatzrendite von rund 5 Prozent. Damit hat sich die Brauerei im Konzernverbund von Brau und Brunnen vom Sorgenkind zum Hoffnungsträger entwickelt und die Erwartungen voll erfüllt.
Berliner Pilsner - erfolgreich in der Gastronomie
Das Erscheinungsbild der Marke Berliner Pilsner wurde vor 4 Jahren grundlegend neu gestaltet, die Marke selbst neu positioniert. Seitdem entwickelt sich die "Hauptstadtmarke" erfolgreich gegen den Trend und konnte auch 2003 bereits im dritten Jahr in Folge weiter zulegen. "Besonders stolz macht uns, dass die Marke im deutlich rückläufigen Fassbiergeschäft im vergangenen Jahr zweistellig gewachsen ist", so Jochen Schmitt. Im Bereich der Gastronomie sehe er trotz aller Schwierigkeiten des Marktes auch weiterhin großes Potential für die Marke Berliner Pilsner.
Bei rund 3.000 Gastronomiepartnern in der Region Berlin / Brandenburg zeigt die Hauptstadtmarke Präsenz. Zahlreiche renommierte Restaurants wie zum Beispiel die am legendären Gendarmenmarkt ansässigen Top-Adressen "Refugium", "Aigner", "Französischer Hof" und das "Guy" führen Berliner Pilsner in ihrer Getränkekarte. Auch im ehemaligen Westteil Berlins trifft man Berliner Pilsner in ausgewählten Gastronomiepersönlichkeiten wie Ben Beckers "Trompete", der "Bar am Lützowplatz", im "Reinhard`s", "Alten Zollhaus", "Keno", "VAU", "Roseneck" und seit 2004 auch im Konzerthaus am Gendarmenmarkt, um nur einige wenige Beispiele zu nennen.
Insbesondere in der gehobenen Hotellerie - ob im "Interconti", im Kempinski Hotel "Bristol", im Hotel "Berlin", dem neuen 5-Sterne-Haus "Swissotel" oder im Hotel "Bleibtreu" - Berliner Pilsner ist eben überall ein gern gesehener Gast. Besonders stolz sei man, so Schmitt, auf die in 2003 neu gewonnenen Hotelpartner wie dem schon vor der Eröffnung legendären "Ritz Carlton" am Potsdamer Platz oder dem "Mariott" Hotel.
Pflichtpfand auf Einwegverpackungen belastet den Markt
Das gegen den Widerstand großer Teile des Handels und der Industrie zum 01.01.2003 durchgesetzte Pflichtpfand auf Einwegverpackungen hat zu einer weiteren Verschärfung der angespannten Situation auf dem deutschen Biermarkt geführt. Die Marke Berliner Pilsner konnte die Absatzeinbußen im Einweggeschäft durch überproportionale Steigerungen im Mehrwegsegment und beim ertragreichen Fassbiergeschäft mehr als kompensieren. So verlor die Marke Berliner Pilsner bei der Einwegflasche rund 65 Prozent, in der ertragsschwachen Dose sogar rund 80 Prozent. Neben dem zweistelligen Plus im Gastronomiegeschäft hat die Steigerung im Mehrwegbereich um stolze 41 Prozent für schwarze Zahlen im operativen Ergebnis geführt. Insgesamt ist Berliner Pilsner mit einem Marktanteil von rund 12,9 Prozent bereits heute Marktführer in der Region Berlin/Brandenburg. In Ostdeutschland (einschließlich Berlin) ist die Marke mit einem Marktanteil von rund 5 Prozent inzwischen die Nummer 3.
Traditionsmarke Schultheiss ist die Nummer 3 in Berlin
Die Berliner Traditionsmarke Schultheiss Pilsener konnte zwar das Vorjahresergebnis nicht halten, behauptete aber mit einem Marktanteil von rund 8 Prozent ihren Platz als Nummer 3 in Berlin. Auch hier hat das Pflichtpfand zu Absatzverschiebungen bei den Gebinden geführt. Währen die Marke Schultheiss bei der Einwegflasche rund 65 Prozent und im Dosenbiergeschäft rund 70 Prozent verlor, legte sie im Mehrwegbereich um fast 80 Prozent zu. "Die positive Entwicklung von Berliner Pilsner und Schultheiss ist Ausdruck einer hohen Markenloyalität bei beiden Bieren", so Jochen Schmitt. Vor dem Hintergrund der erheblichen Veränderung der Gebindeanteile hatte die Berliner-Schultheiss-Brauerei im Sommer 2003 eine Mehrweg-Offensive gestartet. Die Marken Berliner Pilsner, Schultheiss sowie die Spezialität Schultheiss Mix Weisse wurden im Handel erfolgreich in 6 x 0,33 l-Mehrweg-Packungen eingeführt.
Kommunikationsmaßnahmen
Die klassische Kommunikation der Berliner-Schultheiss-Brauerei wurde und wird auch weiterhin von attraktiven Verkaufsförderungsaktionen im Handel und von Sponsoringmaßnahmen aktiv unterstützt. So ist z. B. Berliner Pilsner exklusiver Bierpartner des "total verrückten" Restaurant-Theaters Pomp Duck & Circumstance, des Berliner Gauklerfestes sowie der Ostseefestspiele. Als exklusiver Partner der Berlinale ist die Hauptstadtmarke ebenso in aller Munde wie bei der aktuell laufenden Grünen Woche. Im Sport sorgt Berliner Pilsner als Sponsor in der Deutschen Eishockey Liga bei den Eisbären Berlin, als Partner des 1. FC Union und beim legendären Berlin Marathon für vitale Markenpräsenz.
Neu: Berliner Pilsner ist in diesem Jahr erstmals bei der HanseSail, der größten maritimen Veranstaltung im Küstenland Mecklenburg-Vorpommern, an Bord. Traditionell am zweiten August-Wochenende begegnen sich rund 200 Groß- und Traditionssegler. Mehr als eine Million Besucher werden auch in 2004 wieder zum weltweit größten Traditionsseglertreffen erwartet.
Die Marke Schultheiss ist bei traditionellen Veranstaltungen wie dem Deutschen Traber Derby in Mariendorf sowie dem Schultheiss 6-Tage-Rennen in der Berlin-Arena ebenso mit von der Partie wie als Bierpartner des Zille Museums.
Dank umfangreicher Invesitionen gehört die Berliner-Schultheiss-Brauerei zu einer der modernsten in Deutschland und wurde als eine der ersten sowohl qualitäts- als auch umweltzertifiziert. Die dadurch garantierte hohe Produktqualität macht das Unternehmen zu einem verlässlichen Partner für Gastronomie und Handel. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Berliner-Schultheiss-Brauerei gut auf Kurs ist. Das gilt für die Entwicklung des wirtschaftlichen Ergebnisses wie auch für die Marktchancen der Kernmarken des Unternehmens. Schlüsselaufgaben für die kommenden Jahre bleiben weiterhin konsequente Markenpolitik, straffes Kostenmanagement und aktive Kundenorientierung. Für alle unternehmerischen Aktivitäten gilt auch künftig die Maxime "Ertrag geht vor Menge".
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